Kohl’s impulsará el ocio deportivo y reducirá la moda para aumentar las ventas.

En vísperas del estallido de la pandemia a mediados de marzo, Kohl’s tenía un nuevo plan de recuperación que quería revelar a Wall Street y que esperaba acabar finalmente con años de estancamiento.

Pero el brote de COVID-19, que obligó a Kohl’s a cerrar sus tiendas durante semanas, frustró esos planes, poniendo al minorista en modo de supervivencia, ya que las ventas cayeron un 33% en la primera mitad del año fiscal.

Ahora que el negocio se ha estabilizado, aunque lejos de volver a los niveles anteriores a la pandemia, Kohl’s está revelando su plan, que lo cambia de la moda, donde tropezó y aún más a la ropa deportiva. El plan también exige que Kohl’s dependa más de marcas nacionales como Nike y TOMS, así como de socios más nuevos como Lands ‘End y Cole Haan, y elimine muchas de sus propias marcas.

«La tienda y la marca de Kohl’s tendrán una apariencia diferente», dijo Michelle Gass, CEO de Kohl’s. Fortuna. «Activo y casual estará en el centro de esto».

El gasto en ropa ha sido una de las mayores víctimas de la pandemia. Proteger a Kohl’s del peor armagedón de la ropa que golpea a otras tiendas departamentales y cadenas de ropa especializadas es la ropa deportiva de marcas como Nike, Under Armour y Adidas. Kohl’s hizo sabiamente una gran apuesta por la ropa deportiva después de que Gass se uniera a Kohl’s en 2013. Esta categoría ahora genera el 20% de las ventas de Kohl’s y Gass cree que puede llegar al 30%.

Si bien COVID-19 atacó el negocio de muchos rivales de Kohl, en particular la quiebra de JC Penney con sede en el centro comercial y la destrucción de Macy’s, a otros competidores les fue mucho mejor, lo que aumentó la presión sobre Kohl’s para que finalmente crezca nuevamente.

Tener el 95% de las tiendas alejadas de los centros comerciales ayudó a evitar muchas de las devastaciones que sintieron Penney y Macy’s. Sin embargo, como cadena de centros comerciales, Kohl’s se enfrenta a competidores muy fuertes en Target, Ulta Beauty, Dick’s Sporting Goods y TJ Maxx.

La cadena Old Navy de Gap Inc, que compite directamente con Kohl’s por el negocio de las madres jóvenes estadounidenses, entre otros datos demográficos, experimentó una caída mucho menor en las ventas que Kohl’s, mientras que Target informó un aumento en las ventas de ropa y ropa. productos domésticos.

Y eso obligó a Kohl’s a reconsiderar su estrategia de mercadería y qué la hace atractiva para los compradores. Aunque Kohl’s no es el único que vende deportes, se ha hecho un hueco al centrarse en estos artículos para toda la familia, no solo para las mujeres. «Podemos ser dueños de este espacio», dice Gass. Kohl’s también está probando nuevas ideas, como productos de cuidado personal, en 50 tiendas. «Puede que funcione o no; realmente estamos superando los límites de adónde podemos ir y llevar este estilo de vida activo e informal», agrega Gass.

Durante años, Kohl’s ha dependido en gran medida de sus propias marcas, que ofrecen mayores márgenes de beneficio, más control e, idealmente, algo que los clientes quieren, pero que no pueden conseguir en otra parte. El problema de Kohl es que muchas de sus propias marcas se han vuelto obsoletas, especialmente en la ropa. Esta debilidad contrasta fuertemente con la notable capacidad de Target para lanzar rápidamente nuevas marcas que hacen que los consumidores migren.

Kohl’s ha abandonado hasta ahora ocho de sus marcas exclusivas, incluidas JLO, Rock & Republic y Dana Buchman, con más puntos de venta por venir, al tiempo que alinea más marcas nacionales como Lands ‘End y Cole Haan. El minorista ahora obtiene el 37% de las ventas de sus marcas de ropa exclusivas y otras categorías, frente a más de la mitad de hace unos años. «Estaremos más enfocados», dijo Gass sobre la reducción de marca.

Llamada de belleza

Kohl’s ha intentado durante años convertirse en una empresa seria en la industria de la belleza, después de ceder ante Macy’s y JC Penney, que alberga las tiendas Sephora. De hecho, crear una belleza considerable fue la base de la «Agenda de la grandeza» de Kohl en 2014, y la empresa esperaba que la belleza creciera del 2% de las ventas al 5% en poco tiempo, con la ayuda de los llamados «conserjes de belleza». «. Aunque Kohl’s mostró fuerza en las fragancias, la belleza no dio el lado positivo que la compañía planeaba, ya que enfrentó una fuerte competencia de los centros comerciales vecinos Target y Ulta Beauty y, en menor medida, de CVS y Walgreens.

Kohl’s ahora está planeando salones de belleza tres veces más grandes que los actuales, con un equipo de consultoras de belleza. La categoría es crucial para resolver un acertijo que ha plagado a Kohl’s durante años: cómo conseguir que más compradores vengan a la tienda y se deleiten, en lugar de simplemente ir a la tienda para entrar y salir rápidamente.

Una gran parte de su plan es continuar desarrollando su negocio de comercio electrónico. Las compras en línea, que representaron casi una cuarta parte de las ventas antes de la pandemia, aumentaron al 40% en el apogeo de la pandemia. En última instancia, se espera que se estabilice en algún punto intermedio de esos dos porcentajes.

En la tienda, Kohl’s reducirá su surtido en algunas marcas hasta en un 40%. Reducirá su oferta de carteras, bisutería y trajes de caballero, áreas que han tenido una caída en las ventas, dando espacio para aumentar el stock de categorías más saludables.

«Esto nos da la flexibilidad de inclinarnos hacia categorías de crecimiento, probar, aprender, iterar: eliminar lo que no funciona, escalar lo que sí», dice Gass. Y con suerte, finalmente producirá ese crecimiento prolongado e indescriptible.

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